Neuropłatności, czyli zaproszenie do zakupowego raju

Idziemy do sklepu i widzimy super ciuchy. Naprawdę świetne. I tu zaczyna się problem. Bo jeśli chcemy je kupić, to trzeba zapłacić. W sumie płacenie jest bardzo nieprzyjemne, gdyż może okazać się, że na karcie skończył się limit, a na rachunku pojawił się już debecik. To twarda granica naszych możliwości zakupowych.

Z zakupami bywa tak jak z niektórymi używkami, które przecież sprawiają wielką przyjemność. Najpierw jest uniesienie, a potem - gdy zobaczymy stan konta - nastrój bywa fatalny. Potęgowanie tego elementu zakupów, który sprawia przyjemność, i obniżanie barier powściągających klienta przed wydawaniem pieniędzy (czyli ponurą koniecznością zapłaty) - to coś, nad czym od dawna pracują marketingowcy, sprzedawcy, technolodzy, informatycy, psycholodzy i bankowcy. Neuropłatności mogą to wszystko uprościć.

- Pozytywny efekt kupowania nie jest zneutralizowany negatywnym elementem konieczności zapłaty - mówił podczas XIII Kongresu Gospodarki Elektronicznej zorganizowanego w Warszawie przez Związek Banków Polskich Wojciech Małaszewicz z firmy First Data, która zorganizowała warsztaty Laboratorium Przyszłości poświęcone miedzy innymi szansom na rozwój neuropłatności.

Już dziś zmierzamy w tym kierunku. Wyciągamy kartę zbliżeniową z portfela i nawet nie musimy potwierdzić transakcji PIN-em. Zapłata to po prostu jeden gest. Ale czy nie mogłaby być jeszcze szybsza? Tak szybka jak myśl? Mogłaby być. W jaki sposób? Właśnie neuropłatności dają na to odpowiedź. 

Ułatwienie i przyspieszenie procesu zapłaty to jednak tylko połowa sukcesu. Druga połowa wiąże się z dostępnością środków. Na to banki nie znalazły jeszcze dobrego sposobu, bo boją się mimo wszystko podejmować ryzyko finansowania zachcianek pod wpływem impulsu. Ale - podpowiadają specjaliści od marketingu - i na to są sposoby. Jakie?

Chcesz coś kupić i nie masz pieniędzy? Natychmiast dostarczymy ci na te zakupy nowy limit. Za wydane 500 zł dziś oddasz nam 1000 zł ale dopiero za miesiąc. Tysiąc złotych długu do oddania za miesiąc to przecież zupełna abstrakcja. Rozpływa się w niej bariera związana z czającym się debecikiem na rachunku.  

Technologia w zasadzie już umożliwia neuropłatności, podobnie jak mierzenie liczby spalonych kalorii podczas jazdy na rowerze. Umożliwia już znacznie więcej.

- Dzięki falom mózgowym i sensorom jesteśmy w stanie określić nastrój, zadowolenie, poziom stymulantów we krwi, także prawdomówność - mówi  Wojciech Małaszewicz.

Na czy miałyby polegać neuropłatności? Polska filozof i badaczka Aleksandra Przegalińska z Massachusetts Institute of Technology bada nowe sposoby wykorzystywania urządzeń przenośnych rejestrujących sygnały płynące z ciała, czyli trackerów. To właśnie takie tackery, dziś jeszcze głównie służące do sprawdzania swoich wyników podczas fitness, będą mogły już w niedalekiej przyszłości rejestrować dane emocjonalne, a nawet myśli.   

Aleksandra Przegalińska uważa, że trackery zbierające dane emocjonalne staną się w przyszłości smartfonami. Interfejs takiego smartfona nie musi być wcale fizyczny, a czysto wirtualny - wyświetlany na przykład na nadgarstku lub na okularach. To nie będzie już smatfon, tylko neurofon. Jej zdaniem pozyskiwane z neurofonów dane byłyby dla banku bezcenne. Wiedziałby na przykład, na co podczas zakupów skłonni bylibyśmy wydać pieniądze, tak jak dziś operator przeglądarki internetowej wie, jakie zasoby w sieci oglądamy za jej pośrednictwem i w związku z tym podsuwa nam reklamy.

Banki już odkryły wielką wartość, jaką mają ogromne zbiory danych dotyczących ich klietów, czyli Big Data. Wiedzą o ich płatnościach, a więc transakcjach, ulubionych sklepach, zwyczajach zakupowych, potrzebach. Bo dokonując płatności informujemy o tym wszystkim nasz bank. Inna sprawa, czy banki potrafią te zbiory wykorzystywać i analizować. Tu są raczej na początku drogi.

Z danych o nas - jakie zostawiamy udostępniając posty, rozdając lajki czy komentując wpisy innych - potrafią natomiast już coraz lepiej korzystać wielcy dostawcy mediów społecznościowych. Ponad połowa uczestników Laboratorium Przyszłości uważa, że nowe techniki analizy Big Data pozwolą uzyskać dużo większą i znacznie bardziej dokładną wiedzę o klientach. Dzięki temu banki będą mogły znacznie lepiej dopasowywać ofertę. To się nazywa personalizacja. Ten trend króluje teraz w marketingu. Czy dojdzie do tego, że od wodociągów będziemy domagać się dostarczania spersonalizowanej wody?

- Dla banku wrażliwe emocjonalnie dane mogą być narzędziem optymalizacji ofert - mówi Wojciech Małaszewicz.

Analiza Big Data może doprowadzić jednak do nieoczekiwanych rezultatów. Profesor informatyki Wojciech Cellary z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu podaje przykład. Wyobraźmy sobie, że otaczające mnie sensory, a za nimi algorytmy oceniające moje upodobania odnotowały, że jestem wielbicielem pepsi. Aż tu pewnego razu trafiam do sklepu (algorytm, który mnie monitoruje nie wie akurat tego, co jest na półkach w danym sklepie, bo zaopatrzeniem sklepów zajmuje się inny algorytm), w którym nie ma pepsi. Po prostu nie dowieźli. Chce mi się pić i... kupuję coca-colę. Fatalny błąd. Dlaczego?

Bo moim wcześniejszym zachowaniem nauczyłem algorytm, że zawsze piję pepsi. Co robi w tej sytuacji sztuczna inteligencja, która lata nade mną jak anioł nad postacią donatora na średniowiecznym malowidle? Szaleje. Bierze wielką trąbę i trąbi na trwogę. Ogłasza zaburzenia tożsamości. Ostrzega bank, ubezpieczyciela, a może nawet służby specjalne, że obiekt zwariował. 

Co wynika z sytuacji, w której zarówno klient, jak i bank chcieli uniknąć ryzyka? Tylko je zwielokrotnili. Dla banku jego dobry klient wypadł z kategorii dobrych klientów, a więc statystycznie na tę półkę powinien wskoczyć klient do tej pory bardziej ryzykowny. A w ten sposób bank zwiększył swoje ryzyko. Klient, który chciał być dla banku przejrzysty i przewidywalny, wskutek swojego ekscesu, jakim był zakup butelki coca-coli w podróży, stracił wszystkie bonusy, na jakie liczył i którymi był kuszony.

Analiza wielkich zbiorów danych, nawet wsparta profilowaniem klienta (na co - przypomnijmy - niezbędna jest nasza zgoda), dać może tylko niewielki wycinek wiedzy o obiekcie, którą na przykład bank czy inny dostawca usług może zdobyć dzięki trackerom mogącym "czytać" z naszego mózgu. Dzisiejsze "asystentki głosowe" jak Siri, Cortana czy Alexa mogą rozpoznawać nasz głos i rozumieć pytania. Kolejna generacja Siri, Cortany czy Alexy będzie rozumieć nasze myśli.  

Uczestnicy ostatniego Laboratorium Przyszłości First Data byli przekonani (uznało tak 41 proc.), iż neuropłatności rozpowszechnią się w ciągu najbliższych 10-20 lat. Zaledwie 7 proc. było zdania, że nie mają najmniejszych szans. Trudno jednak sobie wyobrazić sytuację, żeby komukolwiek można było założyć tracker bez jego zgody. A z drugiej strony wiadomo, że prawo i regulacje nie nadążają za technologią. Może więc będzie można?    

Trackery dla banków byłyby bezcenne jeszcze z innych powodów. Choćby w procedurze udzielania kredytów. Gdyby sprzedawca mógł otoczyć nas sensorami i wykrywaczami kłamstw, bank wiedziałby z pewnością 99,9 proc. przed podpisanie umowy, czy kredyt chcemy spłacić, czy tylko go wyłudzić. A to dla banku najważniejsza informacja.

Kto będzie mógł zbierać dane z trackerów? To bardzo ważne pytanie dla przyszłości. Aleksandra Przegalińska uważa, że karmione nimi boty będą mogły nauczyć się grać na naszych emocjach i wpływać na nasze decyzje zakupowe. Nie pójdziemy więc do sklepu, by kupić coś, co nam się spodoba. To, który ciuch jest fajny, podpowie nam bot. Jeśli więc zaakceptujemy te reguły gry, wygrają ci, którzy nauczą boty najlepiej kształtować nasze myśli.

Jacek Ramotowski