Przejdź na stronę główną Interia.pl

Handel głowi się jak wyciągnąć pieniądze z więzienia

Kiedy towary leżą zakurzone na półkach to pieniądze siedzą w więzieniu. Cała branża dóbr szybko zbywalnych, a już szczególnie spożywcza zastanawia się jak je z więzienia uwolnić. PKN Orlen, który już skorzystał na zakazie handlu w niedziele, teraz chce przy okazji tankowania zaopatrywać klientów w wiele innych towarów.

- W Orlenie walutą jest czas, gdy klient zjawia się na stacji przy okazji tankowania - powiedział podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach Wojciech Muszyński, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej w PKN Orlen. 

Reklama

Jeszcze nie tak dawno wydawało się, że handel internetowy zmiecie z powierzchni ziemi stacjonarne sklepy, spowoduje zamykanie centrów handlowych i hipermarketów. Tak jednak się - przynajmniej na razie - nie stało. Właściciele sklepów stacjonarnych też wykorzystują cyfrowe technologie, żeby sprzedawać lepiej i więcej. I niektórym się to udaje. 

W USA w ostatnich latach upadło kilka sieci handlu detalicznego, ale największy z handlowych gigantów Walmart broni się skutecznie przed inwazją cyfrowego Amazona. Co więcej, sam Amazon przebąkuje o tym, że swoją przyszłość widzi także w handlu poprzez sklepy całkowicie fizyczne. Dokonywane przez nas zakupy w świecie internetowym zlały się z zakupami w świecie realnym, a handel musi nadążać za jednym i drugim, czasem kapryśnym wyborem klienta.   

- Obecnie trudno postawić wyraźną granicę oddzielającą te dwa światy - mówił podczas Kongresu Michał Pieprzny, partner w firmie doradczej Deloitte, która w maju ogłosiła raport o wpływie narzędzi cyfrowych na zakupy Polaków pod tytułem "Koniec ery dwóch światów".

Świat zakupów jest jeden, ale przejawia się w bardzo różnych postaciach. Jakie one są - to w dużym stopniu zależy od tego, co chcemy kupić. Ale też bardzo zależy od tego w jakiej jesteśmy "fazie" zakupów - czy czegoś dopiero szukamy, czy tez szukamy czegoś konkretnego. Czy jesteśmy w sklepie i chcemy porównać ceny tego co oglądamy, czy też już coś kupiliśmy pod wpływem chwili i na spokojnie chcemy sprawdzić, czy to na pewno był dobry wybór, i czy nie lepiej oddać. Sprzedawcy nie mają wyjścia. Żeby towar nie zalegał na półkach muszą te coraz bardziej skomplikowane mechanizmy zrozumieć i obrócić na swoją korzyść.  

Z raportu Deloitte wynika, że  najwięcej klientów - prawie trzech na czterech (74 proc.) -  korzysta z technologii cyfrowych przed zakupami. Blisko połowa (42 proc.) w trakcie zakupów zagląda do smartfona. Po zakupach prawie co piąty klient (18 proc.) sprawdza trafność swojego wyboru. 

Czego najczęściej szukamy w sieci zanim pójdziemy do sklepu lub od razu kupujemy w sklepie internetowym? Nie trudno zgadnąć - elektroniki. Za nią idą produkty służące do ochrony zdrowia, meble, gry, płyty i filmy. Najrzadziej - odzież, obuwie i żywność, choć i w tym przypadku z wcześniejszego rozeznania w sieci korzysta połowa z nas. Ale po produkty spożywcze zdecydowana większość chodzi do tradycyjnych sklepów.

- Rewolucja e-commerce suchą stopą przeszła przez "spożywkę". Produkty rtv sprzedawane są w 30 proc. w sieci. W spożywce to 2-3 proc. Ludzie z branży trochę to bagatelizują - powiedział Jacek Sadowski, prezes Demo Effective Launching. 

Tradycyjne sklepy spożywcze póki co są górą. Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu mówi, że głównym graczem na polskim rynki, który na dodatek jest wyjątkowy w całej Europie, są dyskonty. Handel w nich opiera się na markach i produktach szybko sprzedawanych. Asortyment liczy ok. 2,5 tys. różnych towarów, gdy niezależny sklep, żeby przyciągnąć klientów, musi mieć ich 6 tys., a większy - nawet 9 tys. 

- Zakurzony produkt na półce to uwięzione pieniądze - mówi Maciej Ptaszyński. 

I właśnie do tego, żeby produkt nie leżał na półce, lecz jak najszybciej znalazł nabywcę, handlowi spożywczemu niezbędne są nowe technologie. Dane i analiza danych o produktach, o tym kto je kupuje i jak często. Dzięki temu sklep może "optymalizować" asortyment, a towary na półkach się nie kurzą. 

Dlaczego handel spożywczy w Polsce jest unikalny na tle Europy? Bo przeciętny Polak odwiedza sklep 300 razy w roku. Na Zachodzie konsument chodzi do sklepu 100-200 razy w roku. A im więcej ludzi chodzi do sklepu i im częściej, tym można zebrać więcej danych o zwyczajach zakupowych i potrzebach. I to właśnie dzięki ilości tych danych coraz większą przewagę będą miały sieci sklepów nad pojedynczymi, niezależnymi sklepikami. 

- Nie ma przyszłości w handlu bez integracji. Upadną sklepy, które nie są zintegrowane - powiedział Maciej Ptaszyński. 

Jak sieci korzystają z danych? Adam Manikowski, wiceprezes Żabka Polska mówi, że jego sieć potrafi otworzyć dwa sklepy w odległości 200 metrów... i nie padają, choć teoretycznie powinno być to niemożliwe. To dzięki danym i algorytmom, które uczą się tego, jacy klienci i kiedy przychodzą oraz co kupują. A poza tym sieć wychodzi z założenia, że dla klienta liczy się czas. Przeciętne zakupy w Żabce trwają 106 sekund. 

- Handel 4.0 pozwala pójść dalej niż tylko dobór asortymentu. Wokół czasu można zbudować model biznesowy. Dla klienta czas staje się coraz ważniejszy (...) Chcemy, żeby klient jak najwięcej kupił, jak najszybciej kupił i wyszedł - dodaje. 

W podobny sposób dane o zakupach analizuje Biedronka. Brane jest pod uwagę wszystko - usytuowanie sklepu, ruch, nawet pogoda. 

- Możemy dotrzeć do grupy klientów we właściwym czasie, we właściwym miejscu i mieć pewność, że przyjdą do sklepu. Nie zaskoczy nas 30 stopni bez lodów i wody - mówi Artur Pluta, starszy menadżer marketingu cyfrowego w Jeroimo Martins, właścicielu sieci Biedroka. 

Dodaje, że Polacy kochają nowości, i dzięki analizie danych stosunkowo łatwo w naszym kraju wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt i sprawić, że stanie się produktem masowym. Zwraca jednak uwagę, że sieć musi zachować równowagę między tym, co wynika z analizy danych, a przyzwyczajeniami tradycyjnych klientów oraz docieraniem do osób starszych, których będzie coraz więcej.

PKN Orlen cały czas przygląda się swoim szansom na rynku towarów spożywczych. Sklepy przy stacjach benzynowych mają spore możliwości rozbudowy i zwiększenia asortymentu. Ale problem jest powtarzalność zakupów - paliwa nie kupujemy 300 razy w roku i zwykle wtedy, gdy w baku robi się pusto, a niekoniecznie na ulubionej stacji Orlenu. Choć oczywiście w przyciąganiu klientów mogą pomóc programy lojalnościowe. 

- Stacje mają tę przewagę, że zawsze jest łatwo zaparkować (...) Rysuje się potencjał, żeby rozszerzyć asortyment, albo żeby klient kupował w internecie z odbiorem na stacji - mówi Wojciech Muszyński.

Internetowy handel nie znalazł jeszcze sposobu na dostarczanie klientom świeżych produktów i być może dlatego towary spożywcze tak rzadko kupujemy w sieci. Podobnie jak handel tradycyjny boryka się z kosztami "ostatniej mili", czyli dostawy do klienta. Kupowanie przez internet 20 dkg szynki, 6 jajek i kartonu mleka jest zupełnie nieopłacalne. A do Żabki, Biedronki, czy na stację benzynową - klient przychodzi lub przyjeżdża sam. To wciąż przewaga tradycyjnego handlu, który jednak musi na klientów zarzucać swoją sieć. 

t.d.

Reklama

Najlepsze tematy

Partnerzy serwisu

PKO BP KGHM