Dyrektor Coca-Cola: W nowy rok z nową strategią

Paweł Czuryło, Interia: Czy w strategii międzynarodowej firmy i globalnej marki jest w ogóle miejsce na spojrzenie lokalne, w oparciu o potrzeby i możliwości danego regionu?

- Lana Popović, dyrektor generalna Coca-Cola Poland Services: Nasze rozumienie lokalnych potrzeb i uwarunkowań, w tym także społecznych i biznesowych, jest bardzo głębokie. Jesteśmy w Polsce od 25 lat, nie tylko przez swoje inwestycje, ale też liczne projekty społeczne. To sprawia, że czujemy się częścią tej społeczności, chcemy razem z nią współdziałać, by mogła się rozwijać. Polska ma wyjątkowe znaczenie dla Coca-Coli. Mam wrażenie, że Coca-Cola, oprócz radości, emocji i szczęścia, kojarzy się Polakom z wolnością. To oczywiście dziedzictwo czasów PRL. Wtedy Coca-Cola była symbolem świata zachodniego, smakiem wolności.

Jesteście w Polsce praktycznie od początków wolnorynkowej gospodarki. 

- Patrząc dziś na Polskę, jak jest rozwinięta, jak szeroką ofertę znajdą tu konsumenci w każdym sklepie, trudno sobie uzmysłowić, że 25 lat temu dopiero zaczęła się odbudowa kraju, odradzał się wolny handel. Już wtedy, w 1991 roku, postanowiliśmy, że Polska będzie dla nas priorytetem. I ta decyzja zdeterminowała skalę naszego zaangażowania - zarówno inwestycyjnego, jak i społecznego. Od tego czasu wiele się zmieniło. Mamy obecnie 3 zakłady produkcyjne, 13 centrów dystrybucyjnych, zatrudniamy 2700 pracowników i mamy 120 tys. partnerów handlowych. Te liczby mówią o rozmiarze naszych inwestycji i działalności operacyjnej. Do tego należy jeszcze dodać nowoczesne centrum usług wspólnych. Nie ustajemy w poszukiwaniu nowych dróg rozwoju, wciąż wprowadzamy kolejne innowacje. Wystarczy wspomnieć modernizację zakładu butelkowania wód w Tyliczu czy instalację linii aseptycznej w zakładzie Coca-Cola HBC w Radzyminie.

O jakim rzędzie waszych inwestycji w Polsce w takim razie mówimy?

- Tylko w ciągu ostatnich 10 lat system Coca-Cola zainwestował w Polsce 1,3 miliarda złotych. Co ważne, Coca-Cola tworzy łańcuch wartości dodanej w gospodarce na poziomie 3,2 mld zł rocznie. Konsekwentnie pracujemy na wzrost gospodarczy całego kraju. Jednak Polska potrzebuje także inwestycji w kapitał ludzki, który pozostaje jedną z najsilniejszych dźwigni rozwoju. To powód, dla którego wspólnie z partnerem społecznym - organizacją Sukces Pisany Szminką - uruchomiliśmy program aktywizacji zawodowej kobiet "Sukces to JA". Jego celem jest przygotowanie kobiet w Polsce do podjęcia nowej pracy lub założenia działalności gospodarczej dzięki poszerzeniu ich umiejętności i kompetencji zawodowych. 

Czy polski rynek znacząco różni się do innych rynków europejskich?

- Rzeczywiście Polska pod wieloma względami jest wyjątkowa. Nie ma innej nacji w Europie, która tak często chodzi na zakupy. Polacy potrafią chodzić do sklepów nawet 6 razy w tygodniu. Nie robią wielkich zakupów, bo wartość przeciętnego koszyka to 20-25 zł. Jeśli chodzi o sam rynek napojów niegazowanych, to w sumie jest on wart 22 mld zł. Nasz kluczowy segment, czyli napojów gazowanych, jest drugim pod względem wolumenu po wodzie i odpowiada za blisko 40 proc. rynku. W 2015 r. było to ponad 8 mld zł. Polacy piją ok. 50 litrów rocznie tych napojów. Dla porównania, Hiszpanie konsumują ponad 70 litrów, Słowacy ponad 60, a przodują Niemcy, którzy konsumują blisko 100 litrów napojów gazowanych rocznie.

Potencjał jest, ale konkurencja także aktywnie działa.

- Coca-Cola jest liderem rynku, mając w nim ok. 40 proc. udziałów. Na ten rezultat składają się dobre wyniki wszystkich naszych marek. Nie możemy jednak odpuścić i spocząć na laurach. W tym roku wprowadziliśmy na rynek między innymi nową odsłonę Fanty, którą rynek dobrze przyjął. 

A czy w tej branży innowacje odgrywają ważną rolę?

- Pierwszy krok to innowacje produktowe. Konsekwentnie wprowadzamy na rynek nowe marki i nowe warianty produktów. Mamy też innowacje w opakowaniach, które pozwalają minimalizować wpływ na środowisko naturalne. Butelkę Plant Bottle można w pełni poddać recyklingowi, ale co najważniejsze, jest ona w 30 proc. wyprodukowana z materiału roślinnego.

- Na koniec trudno nie wspomnieć o sposobie budowania relacji z konsumentami. W pełni korzystamy z możliwości, które daje internet i nowe technologie. Wśród firm i marek, byliśmy pionierami w bliskiej współpracy z blogerami, influencerami. Dziś to nieodłączny element naszych działań. Trendem, o rosnącym znaczeniu, jest komunikacja mobilna, wykorzystująca urządzenia przenośne. To otwiera zupełnie nowe możliwości bycia w kontakcie z naszymi odbiorcami. 

Jakie są plany firmy na 2017 rok?

- W przyszłym roku wprowadzimy na polski rynek strategię One Brand. To nowe podejście do wszystkich wariantów marki Coca-Cola. Będziemy je promować z wykorzystaniem jednego, wspólnego pozycjonowania, a także nowej, spójnej identyfikacji wizualnej. Chcemy mocno podkreślać jasny i prosty wybór. Nieważne, jaki wariant, odpowiadający swoim oczekiwaniom - z cukrem lub bez, konsument wybierze, zawsze będzie to ten sam smak Coca-Coli.

Coraz częściej, także w Polsce, pojawiają się kampanie nakierowane na zdrowe odżywianie, diety, itp. Czy Coca-Cola chce być utożsamiana także z tym trendem? 

- Polscy konsumenci wciąż chętniej wybierają napoje z cukrem niż te bezcukrowe. Są jednak tacy, którzy poszukują produktów o obniżonej lub zerowej kaloryczności. Naszą odpowiedzialnością jako firmy jest kształtowanie świadomości wśród konsumentów, że każdy z nich ma możliwość wyboru, że zróżnicowana i zbilansowana dieta może przyczynić się do poprawy jakości ich życia. Strategia One Brand wpisuje się w to myślenie. Jej celem jest wzmocnienie świadomości, że konsumenci mogą wybierać pomiędzy napojem z cukrem lub bez cukru, nie tracąc nic na jakości.  

Rozmawiał Paweł Czuryło