Czy do reklamy wróci treść?

- W reklamie liczy się ciągły przepływ komunikacji, a nie tak bardzo zawartość treści - mówił podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy Sergej Bogdanow, wykładowca Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego im. Łomonosowa.

- Komunikacja staje się coraz bardziej emocjonalna, budzi wielorakie emocje, które się pojawiają na krótko i znikają dynamicznie - dodał.

Sergej Bogdanow mówi o "ciągłej hiperłączności" ludzi z przepływem rzeki informacji. To - jego zdaniem - powoduje, że ludzie są wyrywani z głębszych więzi komunikacyjnych, które miałyby dla nich jakikolwiek sens. Karmieni są post-prawdą, fake newsem, wymuszaniem clickbaitów i obraz rzeczywistości po prostu zaciera się w ich umysłach. A tymczasem generalnie ludzie szukają prostego i spójnego obrazu świata, prostych odpowiedzi na złożone pytania.

To "wyrwanie" z sensownych więzi komunikacyjnych, oderwanie od rzeczywistości i znaczeń powoduje, że powstaje nowa odmiana społeczeństwa masowego. O ile społeczeństwem masowym jesteśmy już od dobrych stu lat, teraz zachodzi w nim zmiana.

- Celem (tego przepływu komunikacji, w tym także reklamowej) jest proletariat cyfrowy. Głównymi konsumentami są masy odizolowane od przepływu komunikacji niosącego treści. Większość reklam jest dla świata "fast" (chodzi o przeciwstawienie takie jak "fast food" i "slow food", czyli analogicznie do jedzenia - "świata śmieciowego"). Formy komunikacji nie zakładają myślenia, tylko percepcję nowych emocji i przyciąganie uwagi do nowych towarów - mówił Sergej Bogdanow.

Dodał, że z punktu widzenia psychologii społecznej, ludzie "wyizolowani" z komunikacji niosącej treści i pozwalającej lepiej zrozumieć świat, stają się podatni na radykalizm (również wsparty silnym przekazem emocjonalnym) i na wpływy propagandowe. Masowe społeczeństwo "nowego typu" to idealny żer dla wszelkiego rodzaju manipulacji - twierdzi naukowiec.

Czy taki "przepływ komunikacji" z punktu widzenia reklamodawców jest skuteczny? Trudno o jednoznaczną odpowiedź. Pojawiają się już jednak nowe pomysły na to, jak się komunikować, jak uprawiać marketing, lokować produkt, adresować reklamę. Reklamodawcy sami zastanawiają się nad całkiem nowymi rozwiązaniami. PKN Orlen postanowił powołać własny dom mediowy, żeby mieć lepszą kontrolę nad tym, jak kształtowany jest wizerunek firmy w oczach ludzi jak budowany jest przekaz marketingowy i reklamowy na ok. 100 rynkach, na których działa.

- Powołanie domu mediowego ma pozwolić na szybsze i bardziej efektywne działanie na całym świecie - powiedział Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen.

Dzięki swojej sieci stacji i milionom klientów PKN Orlen pozyskuje mnóstwo danych. Nie zamierza udostępniać ich nikomu, bo są zbyt cenne. Wierzy natomiast - zgodnie z najnowszymi trendami - że analiza danych będzie służyła coraz celniejszemu adresowaniu przekazu do odbiorcy.

- Pozwoli to na bardziej efektywną obecność w internecie i pracę na Big Data (wielkich zbiorach danych pozyskiwanych z sieci sprzedaży i internetu). Chcemy skonsolidować budżety wydawane na digital (reklamę w mediach cyfrowych), zaprząc do tego bazy danych i robić to taniej - dodał Adam Burak.

- Marketing w czasie rzeczywistym to działanie ciągłe, bazujące na optymalizacji wydatków i efektów. Inicjatywa Orlenu oznacza wzrost roli marketingu, większą dojrzałość - rozwija koncepcję Orlenu Krzysztof Sobieszek z Publicis Groupe.

Twierdzi on, że firmy muszą zdać sobie sprawę z tego, że klienci są warunkiem ich istnienia, a więc dobra komunikacja firmy z klientami będzie zyskiwała na znaczeniu.

- Inaczej myślimy o marketingu. Nie o tym, jak pokazać reklamę, tylko jak zbudować dobre doświadczenie klienta z marką. Ten proces jest coraz bardziej spersonalizowany - powiedział.

To jeden sposób na tworzenie nowego rodzaju przekazu, innego niż dotychczasowy hiper-szum. To przekaz - według określenia Sergeja Bogdanowa - dla "slow world", czyli konsumentów nastawionych na refleksję. Taka strategia określana jest jako "content marketing", czyli tworzenie oraz dystrybucję atrakcyjnych i przydatnych dla ludzi treści. Mają one zainteresować ściśle określoną grupę odbiorców oraz zdobyć i utrzymać jej zaufanie.

 - To treści, które długo się czyta i mają walory estetyczne. Reklamy dla przedstawicieli elity - powiedział Sergej Bogdanow.

Reklama będzie stawać się nie tylko coraz bardziej "spersonalizowana" dzięki wykorzystaniu analizy danych, ale też będzie coraz częściej kierowana do klienta niszowego. Konrad Kruczkowski, właściciel bloga haloziemia.pl podaje przykład użytkowników rowerów, których w Polsce jest ok. pół miliona. Autorzy blogów o tej tematyce cieszą się ich poczytnością i zaufaniem.

- Społeczność ma bliską relację z autorami blogów - powiedział.

Czy fakt, że prasa drukowana notuje ciągłe spadki sprzedaży oznacza, że zniknie z rynku, i że nie warto umieszczać w niej reklam? Ta dyskusja trwa już od lat, ale drukowana prasa ukazuje się nadal i ma swoich czytelników. Jakie są jej atuty?

- Tradycyjna prasa to dobra odpowiedź na fake newsy  (...) cieszy się największym zaufaniem jeśli chodzi o treści. Odgrywa bardzo ważną rolą i nigdy nie zginie - powiedział Adam Burak.

Ryszard Pajura, prezes Stowarzyszenia Wydawców Prasy Lokalnej zwraca uwagę, że sprzedaż gazet ściśle lokalnych, choć spada, to najmniej ze wszystkich segmentów drukowanej prasy. A równocześnie wydawnictwa lokalne także stają się hybrydowe i rozwijają swoje portale w internecie. Zainteresowanie ludzi sprawami lokalnymi to kolejny pojawiający się, ważny trend.

 - Obserwujemy powrót znaczenia lokalnych społeczności. Konsument coraz częściej chce wprowadzać mikro zmiany we własnym mikro środowisku - mówił Konrad Kruczkowski.

Jacek Ramotowski